博恩．齊波（Bernd Zipper）在Zipcon顧問公司擔任印刷策略與技術指導顧問。德國印刷界於日前才在幕尼黑舉辦第一屆線上印刷論壇（Online Print Symposium）。印刷業專業人士透過這次的論壇，就印刷界所面臨的危機與未來展望進行討論。齊波先生正是這次論壇活動的共同策劃人。本週週日專欄就由他來回答：難道印刷過量會是德國印刷界碰到的棘手問題？
從我的角度看來，印刷過量並不是印刷界碰到問題的癥結所在。儘管這讓許多自由印刷人感到相當痛苦。不過，若要論起他們痛苦的真正原因，關鍵就在：印刷管理階層領導印刷廠的方式跟不上時代腳步。這個意思，雖然我指的並非所有的印刷管理業者，不過他們當中，卻有許多人在管理印刷廠時，仍然是按照五零、或六零年代的管理模式在運作。我們在這些印刷廠裡，即沒有看到專業管理顧問提出應有的建議，也沒有看到熟悉印刷線上商務的年輕主管來幫他們活化業務；卻是讓自己從這一件印刷委託案，接到那一件委託案；購買印刷機器；而自己在跟顧客談起生意時，除了使出傳統折扣方法外，就是提供客戶免費的倉儲空間。
何況他們在提供印刷產品與服務時，總是用壓低價碼的策略來對外供應。因為印刷業者得要為印刷機付出昂貴的資本，這麼一來，印刷業者在市場上採用壓低價碼的辦法時，這不就是把危機的迴力棒，又丟回給印刷界一般。這麼做的印刷業者就不是在為明日的印刷市場在設計未來，而是讓自己陷入價格殺戮戰的泥淖裡，現在，他們還得把自己過去曾犯下的錯誤，重新作出調整。
印刷界面臨線上商務課題，或許我用數位印刷商務來形容這會比較妥切。這個課題擺在印刷業者的面前，就像山上的牛兒一般，偏巧不巧，這才是印刷過量的癥結。2012年，印刷界有17億歐元的業績是來自線上印刷，這項數額，幾乎就佔去印刷界整體營收的十分之一；我們預計這項數額在到了2014年，還會成長到24億歐元以上。線上印刷彈奏的曲子，就是印刷界的未來音樂。
這個意思不是說，印刷業者要儘可能讓自己趕緊變成市場上的超級玩咖，而是自己要怎麼調整企業的發展走向。這裡，若是用模仿別人的方式，可就沒有意義了。在印刷企業當中，在網路印刷業務上已然有番亮眼表現的業者，好比就拿Flyeralarm與Cewe來說。早在十年前，這兩家就在為企業建構數位行銷平台，為此投下許多資本。不過，他們把資金用在的地方，外界所聽到的，而且感到驚訝異之處在於，他們並沒有把資本花在購買印刷機器上。若要論起網路印刷業務的話，說起來，這就跟印刷產品沒有什麼關係，卻是跟印刷體系有關。我就用．行銷在線系統．來形容；或許我用．全球在線行銷．還能把網路商務說的還要明白一些。
那麼，印刷業者只要開一家線上商店，就不至讓自己在線上這一塊，繳出白卷。印刷業界裡的大咖一旦經營起線上商務，其它的印刷業者想要後起直追，可就不是一天，兩天就能追趕得上。因此，印刷業者所要關心的是，自己要如何從利基市場上爭取到客戶，想要爭取，這就要從印刷業者去瞭解．全球在線．的意義是什麼，並且還要能提供給客戶更多的印刷價值與全面性的印刷服務。Cewe可說就是業內在這方面的完美典範：這家企業運用巧智，把自己的市場定位定在圖像領域內，讓客戶把自己的企業視為是他們在圖像印刷方面的中央服務站。若是就印刷產品的整體組合來看時，這家企業把印刷商務朝向提供客戶非書與非期刊類的印刷相關製品方向去擴展。Cewe一手包辦攝影圖冊，月曆，或名片這類相關業務。另外，這家企業還使用連小朋友都能簡易上手的軟體。甚至我腦袋這麼一轉，就知道這個軟體是怎麼稱呼來著……
而出版社與書店業者在想到要怎麼在市場上作出定位時，這就跟之前一樣，他們比較想到是，自己要怎麼為產品作出定位，反而比較不是在為出版/書店要怎麼在整個體系架構下來作出自己的定位。這些企業跟蘋果與亞馬遜最不一樣的地方在於，蘋果與亞馬遜把體系思維架構內化在企業裡面，並引領網友前來自己組建的大千世界裡一遊，從銷售小東西，一直走向有系統的行銷道路：而這就是橫立在印刷界，還有圖書界面前的任務。
我是一個喜歡讓手指塗滿印刷油墨的人，而且我還相信印刷這一行有它的未來前景。如果說，我這話在您聽來不是這麼一回事。那麼，就請點入印刷活起來網站www.printlebt.de一看究竟，就能知道我們在印刷業內發起線上共同倡議行動的目標，就是要把印刷潛能有關的所有真相，都給搜集在一起。不過這並非是說，印刷廠，出版社與書店業者在看到線上新契機出現時，就能把自己的義務給放到一邊。到底說來，印刷人昨日比起今日來，可是風光多了啊。
