泰禮雅主管布許談論Tolino平台/機：Tolino機開放給圖書業內更多的夥伴
德國圖書業在進行議題討論時，把心力花在錯誤議題上。與其如此，圖書業者還不如團結一起，把自己原本聚焦在各類辯論的精力用來討論：書店業者在面對國際級的企業玩咖時，該如何為自己的企業定出座標。現在，這個最佳的討論時機成熟了。書店業內的大咖連鎖業者連合起來在柏林為Tolino平台/機舉辦一場公開上市發表會（上圖，原文連結）。泰禮雅連鎖書店總管米歇爾．布許（Michael Busch）在與Börsenblatt進行在線獨家專訪時表示，這次產品公關會上發佈的訊息，就說出Tolino是德語境域內．數位閱讀．的同義詞，而這裡面還有拓展市場的意義。
德國圖書業在進行議題討論時，把心力花在錯誤議題上。與其如此，圖書業者還不如團結一起，把自己原本聚焦在各類辯論的精力用來討論：書店業者在面對國際級的企業玩咖時，該如何為自己的企業定出座標。現在，這個最佳的討論時機成熟了。書店業內的大咖連鎖業者連合起來在柏林為Tolino平台/機舉辦一場公開上市發表會（上圖，原文連結）。泰禮雅連鎖書店總管米歇爾．布許（Michael Busch）在與Börsenblatt進行在線獨家專訪時表示，這次產品公關會上發佈的訊息，就說出Tolino是德語境域內．數位閱讀．的同義詞，而這裡面還有拓展市場的意義。
卡西米爾：布許先生，您認為德國圖書業在從事書籍交易時，是什麼地方做錯了，以至無法讓它進展的更為順利？布許：我們這些的書店業者花太多的心力在這裡了，而且還把眼光就只盯在現在看，我們從翻開每日新聞來發掘討論的議題。就因這個緣故，以至我們無法調準書店未來藍圖的焦聚。在我看來，我們與其讓自己去問德國書店業者在過去幾十年來發生了哪些事件，還不如去問，過去發生過的這些事來到了現在，造成哪些的結果。若是從書店未來貿易藍圖的角度來檢試現在這個結果，什麼是我們從中可茲效法之處？
卡西米爾：若從歷史展望的角度來審視泰禮雅，您對此有何看法？
布許：直到七零年代末，我們書店業者都還處在一種完全分裂的狀態。後來，泰禮雅開始展開強化書店體系的第一個階段。我們在這個階段，在德國各地建構出強而有力的書店連鎖佈局，並在都市中心成立泰禮雅第一家大型書店，擁有寬敞的店面坪數。這時，外界很快就發展出兩極看法：這裡，大咖連鎖書店在市場上拓展地盤；那裡，許多小咖業者得忍受他們拓展地盤的「殘酷」事實。事情發展到了今日，圖書業全心全意在進行大、小咖業者相關各類議題討論時，鞏固書店業者的收邊效益，實際上，卻是落在別的地方。亞馬遜在沒有對外開張實體書店的情況下，透過ABC圖書服務公司，沒有受到市場絲毫阻難，就讓自己成為一家具有年營收額兩百萬歐元的線上書店，何況它還讓自己搖身一變成為書店業內的絕對玩咖。
卡西米爾：後來，書店大咖打消做店面的夢，開始在書店體系實行縮減整頓計劃，並且還任憑德國某些地方成為沙漠之地。這些地方在大咖業者要實施拓編計劃之前，可都還擁有書店相關的硬體設備。
布許：這樣的書店傳奇，我們該要逐一作出整理說明。德國書店業內的書店大咖，好比泰禮雅、湖根度白、以及梅爾許等，在德國各地棄守書店的家數，合計起來也許就達30家之多。而這是大咖就統計學的角度，在各地方作出書店佈局，這些地方跟大型店面幾乎就沒怎麼相干，甚至你也不能說這些地方是沙漠。此外，在我看來，這讓人就看到假道學的一面，部份業者公然譴責連鎖書店業者的企業拓編計劃，然後又把連鎖業者同套範本挪為地方用，不然就是用在一個地域。長久以來，提出譴責的這些業者，老早就在極度自私的情況下，來把這些範本納為己用。此等行徑，身為書店業者的我們在用我們的熱情對外發動一場道德辯論大會，這場辯論不管是哪一家的業者，它還會具有後續意義。
卡西米爾：書店業在進行集中化的這個階段，這期間是否惡化書店的相關品質？
布許：正好相反。我們在書店裡，把更多的書目就放在大家的眼前。書目對外展示的能見度變的清晰起來，而書店裡提供書目的視野也變寬了。泰禮雅與地方書店作出比較的話，令人無庸置疑的地方在於，泰禮雅擁有一群支持她的老主顧，他們對我們書店人員提出的書籍建議感到特別受用。這群老主顧佔泰禮雅全部客群的比例是相當的高。
卡西米爾：實體書店的書籍業務，營收比重在進行與時俱進的移動，在同一個時間，大量營收移轉到線上。
布許：是的。在泰禮雅書店營收比佔裡，我們有15%-20%營業額是來自線上。比起我們為企業拓編而花出去的成本，小咖一點的書店業者還付出不等程度的高昂代價。若是不把我們收購合併財報計算在內的話，DBH控股連鎖書店與泰禮雅在市場上，我們從線上已吸收到的年度營業額，也許達到兩億五千萬歐元。不過若從亞馬遜的書籍營收來看，它在市場上吸來的金額數，卻是來到十五億歐元之譜。這可是我們兩家連鎖加起來的六倍之多啊！所以，這就是問題的核心。長期下來，這就讓人垢病了，而且這是透過「連鎖書店」來表達他們心中的不滿之意。而這也決非是因應未來發展的長久之計。
卡西米爾：那麼，您對此要表達何種看法？
布許：這讓我想到德國圖書業在十九世紀所進行的書籍交易，書市的情勢對小型獨立書店是極為不利。一個擁有眾多人民的大國，反到成為外來勁敵手中的球。
卡西米爾：難道這是直到鐵血宰相俾斯麥出現之後，才遏止上述劣勢？
布許：這並非要去指稱這跟某位人士有關，而是這是一種牽一髮動全局的因果複雜關係。德國後來成為真正懂得要怎麼控球的國家，是直到普魯士再度強盛起來之後，從它本身的核心成員，與少數幾個國家在行動上作出逆轉。
卡西米爾：玩起書籍貿易的外來強咖，很快就被人點名到的企業：蘋果與亞馬遜。
布許：至於列為隱性級的大咖企業，這就要推屬，谷歌與臉書。這四家企業都有這樣的特質，在任何時候都能切入市場：他們堪稱是市場上的強勢品牌，各自擁有廣大客群資料，並且又都具備科技能力，何況，他們又都是資本龐大的企業體。而我們今日處在市場這種情勢下，因此，我們每一位業者都要考量到自己企業所訂的策略，定位是定標在哪裡？企業策略所關注的興趣是什麼？而企業要實行的策略，跟哪些的商業夥伴合作，才是與對的夥伴合作？當這些條件組合起來時，這股力量要能夠與來自美國的線上巨咖相庭抗禮。一個能夠集眾人之智，一同攜手研擬出國家級的可行配套方案，若把這用在數位領域時，從我的角度來審，我們每一個人都擁有巨大機會。
卡西米爾：那麼，能否請您說明哪些是數位領域具體可行的解決方案？
布許：數位化給圖書業帶來的挑戰課題，這在我們看來，就是要把傳統領域作出跨界合作來著手解決。我們透過合作方式，與其它業者共同開闢出一條新路，而不是讓業者坐在自己的位置上，原地踏步，而使得我們到了後來，還得追趕進度。我們為客戶提供數位閱讀的最佳解決方案，這種可能性就端賴我們要怎麼把專業科技能力作出組合。我們從德國書店業的交易往來，還有我們與德國電信所建立的合作案，使得我們能採取開放系統，四通八達通路，以及個人的專業能力作出諮詢。我們因此就創造出自己的真正選擇。
卡西米爾：來自西方的危機，您在兩年半前，就對這危機作出診斷。那時您回答的是：命名為Oyos的這部數位閱讀器要作為歐洲共同市場上的閱讀器。今天早上，您在柏林公關發表會對外發佈的機種，您所作出的決定是另外一部閱讀機。這是怎麼一回事？到底這部命名為Tolino的平台/閱讀機，比起您當時提到的Oyo，Tolino的優勢是強在哪裡？
布許：未來，雲端服務議題在圖書業還會越來越重要，這麼一來，這就跟數位閱讀有了因果聯屬關係。我們要提供給顧客的閱讀服務，是沒有邊界。顧客不論是跑到哪裡，不論使用的是哪ㄧ款機種，他們都能收到數位內容。Tolino數位平台提供用戶的是開放式系統來，就這一點上，Tolino擁有它絕佳的致勝點，而泰禮雅、湖根度白、萬象、貝塔思曼俱樂部，德國電信這些巨咖則是為了推出這款平台，各自拿出自己企業的看家本領。德國電信用他們最先進的雲端設備來建構Tolino。至於客戶購買來的數位內容，是長期存放在德國電信業者的雲端上，免費。這麼一來，用戶不僅能在Tolino平台閱讀電子書，就連他們使用其它的終端數位機，也同樣有閱讀電子書的可能性。
卡西米爾：您打算要怎麼把外界對Tolino的品牌認知，給提升到Kindle這般的高度？
布許：自三月八日起，我們在電視上為Tolino啟動大型的文宣造勢行動，而且這次的行動還會一路進行到復活節。接下來，文宣行動的效益就會在這種形式下，陸續轉為Tolino的加值力。而我們身為德國書店業內的領航業者，是有意識的把Tolino作為連繫交流的平台/機。德國書店業內的重量級大咖，好比泰禮雅、湖根度白、萬象、貝塔思曼俱樂部，在市場上對外同步推出Tolino平台/機。而這就說明出，我們自即刻起，Tolino就會在德國各處共約1,500家的參與連鎖書店內，對外陳列。在這些業者經營的線上商店內，網友隨處都能看到它的身影，並使用Tolino。不僅只是書店，德國電信龍頭在德國各地總共設置11,000處的熱銷點，網友也能免費使用到它。
卡西米爾：數位硬體是站在全方位的角度上行進，而且它在過去還跌了一跤。那麼，Tolino平台的命運又是如何？
布許：德國電信業者是起頭發展Tolino的帶頭業者，並為Tolino的內建技術生態體系進行研發；而我們這些書店業者擁有自己業內的Know-How，我們對網友閱讀的品味，知之甚詳。我們對市場的瞭解，就像書籍內容提供專業知識一般。當這些因緣全都匯聚在一起時，這也就成就了Tolino平台/機。當所有參與其中的合作夥伴在走上這條高度發展的道路時，大家都用自己真正「最美好的能量」表現自己，而這些能量又全部都融聚在一起，而這正是德國書店業所需要的正向能量，而不是讓我們用幫別人穿小腳的方式走在上頭。到底說來，這份心量關乎到我們這些業者在進化到未來的數位市場時，自己是否還能參與其中的機會。我們與我們合作的夥伴結為一條心，在為德語境域的圖書貿易打造未來之路時，而我們仍然還是站在國家高度上的市場玩咖，而不是讓自己的企業握在美國線上巨咖的手裡。
卡西米爾：Kindle擁有還不錯的市場接納度，那麼，Tolino要怎麼突顯自己的品牌定位？
布許：Tolino的品牌在德國，人們感到這是一款平易近人的閱讀機。未來，它還會成為．數位閱讀．迅速上手．簡單操作．的同義詞。顧客不會被綁在一個專有系統上。只要顧客在任何ㄧ個時候登入Tolino，在他們註冊完帳號後，他們自己買過的書，就通通不會遺失，而且不論是在哪裡買到的書，也全部會儲存到自己的註冊帳號，就存放在數位書櫃裡。而我們透過Tolino平台/機通往世界，為電子書作出首映演出。而這是我們第ㄧ次把全方位的次序架構，透過一個數位平台來進行穩定整個德語區域的合作體驗。
卡西米爾：談到Tolino的開放性，Tolino除了合作夥伴之外，誰還能夠一起參與呢？
布許：Tolino合作聯盟成員在把Tolino引進市場後，下一個階段，它就會開放給有興趣的圖書業者加入夥伴行列，原則上，只要這些業者本身能夠提供客戶群在某些類別的品質條件，就能參與Tolino的合作行列。另外，我們不會在一開始就與太多的合作夥伴坐在同一個桌上，這對Tolino要在市場上起步，自然是一件挺重要的事。否則我們要把產品面市的專案，很快就會在眾人七嘴八舌的圍攻下，嗚呼哀栽。至於，我們就顧客面向，以及就德語書籍業務面向上來看Tolino的開放性，這個開放核心就是建構在合作的基因上。
卡西米爾：您是否想到要把Tolino合作聯盟層次給拉上國際舞台，這就好像您當初為Oyo拓展國際市場的作法一般？
布許：我們目前想到的只有，我們要怎麼與合作夥伴一同把Tolino美妙上市，讓合作專案得以站穩腳步。
卡西米爾：外界先是就亞馬遜的商業行為進行大規模的批判辯論，Tolino選在這個時候上市。這是您手中玩的牌嗎？
布許：我沒有要攻擊亞馬遜的意思。目前媒體討論亞馬遜，這就跟媒體平常的作風一般，是在用自己的意識在為亞馬遜搧風點火。因為我離開瞋恨之地實在太遠了。不過，我的話得說回來，用人民納稅錢在做事的許多公立機構，就如眾所皆知一般，讓這第一家、或唯一的供應商，亞馬遜，在德國幾乎沒有繳到什麼稅；換另一種說法，它嘗試從德國人民的經濟價值中來賺取商業利益，並同時把企業利益回餽給這個國家是盡可能在降低的作為。亞馬遜這麼做，是否是做對了呢？外界當然要好好對此作出研判。因Tolino而合作的所有相關業者，他們在德國可都是按照規定在繳稅。何況，這些企業沒有一家是在用亞馬遜的盧森堡模式來運作商業利益。
卡西米爾：當您在市場上成功打造出Tolino的品牌形象後，這就會轉為一股推動德國數位閱讀的上升力量。在您看來，您相信這是Tolino拓展市場的一種展現，還是這些都跟印刷生意的成本有關？
布許：我十分肯定拓展市場的這項說法。Tolino產品的全套專案就反應出顧客對數位閱讀的一種需求，以及顧客的閱讀行為是在逐漸的改變。我所相信的事實是，我們提供數位書讓特定的目標族群使用，這會比我們把實體書陳列在這些人的前面，還要更有效率。因此，Tolino就會讓數位閱讀繼續為德國帶來更多的朝氣。何況，Tolino還為實體書店提升業務的機會，讓書店業者的顧客仍然還是繼續光顧自己的實體書店。而我個人還相信，在圖書的數位領域裡，網友購買書的消費頻率會變得密集起來，而且他們可能是把書儲存在一邊，甚至連看都沒有看。網友對買來的電子書，因沒有翻閱而生出的不安感，並不會像他們買了一本紙本書而沒有翻閱還要來的不安。我們不會因為如此就不希望我們銷售出去的書，是在最大可能的情況下，找到許多喜愛閱讀它的熱情讀者。
卡西米爾：那麼，泰禮雅書店要打造的未來藍圖，莫非就投射在數位世界裡？
布許：是的，不過她不是只是如此。圖書進行數位化的所有相關運作，以及在虛擬行銷通路上，我還要特別提出，泰禮雅能表現如此之生龍活虎，說來，這也都歸因，我們的書店同事對工作抱持的敬業態度，以及她們本身的才幹，這些都成為泰禮雅從事市場運作時的最佳後盾。他們用不同角度來頗析事情的重點，讓泰禮雅在書友前表現出一股風情萬種的迷人氣質。畢竟，泰禮雅與書友之間的互動，是維持在一種正向思考的關係互動上，而這樣的關係才是我們從事圖書業務的行事基礎，也正因這個緣故，當泰禮雅把她的眼光眺向未來時，我們從她的眉宇之間，也才會看到骨子裡的氣宇軒昂。
以上提問人：托爾斯坦．卡西米爾（Torsten Casimir)
布許：未來，雲端服務議題在圖書業還會越來越重要，這麼一來，這就跟數位閱讀有了因果聯屬關係。我們要提供給顧客的閱讀服務，是沒有邊界。顧客不論是跑到哪裡，不論使用的是哪ㄧ款機種，他們都能收到數位內容。Tolino數位平台提供用戶的是開放式系統來，就這一點上，Tolino擁有它絕佳的致勝點，而泰禮雅、湖根度白、萬象、貝塔思曼俱樂部，德國電信這些巨咖則是為了推出這款平台，各自拿出自己企業的看家本領。德國電信用他們最先進的雲端設備來建構Tolino。至於客戶購買來的數位內容，是長期存放在德國電信業者的雲端上，免費。這麼一來，用戶不僅能在Tolino平台閱讀電子書，就連他們使用其它的終端數位機，也同樣有閱讀電子書的可能性。
卡西米爾：您打算要怎麼把外界對Tolino的品牌認知，給提升到Kindle這般的高度？
布許：自三月八日起，我們在電視上為Tolino啟動大型的文宣造勢行動，而且這次的行動還會一路進行到復活節。接下來，文宣行動的效益就會在這種形式下，陸續轉為Tolino的加值力。而我們身為德國書店業內的領航業者，是有意識的把Tolino作為連繫交流的平台/機。德國書店業內的重量級大咖，好比泰禮雅、湖根度白、萬象、貝塔思曼俱樂部，在市場上對外同步推出Tolino平台/機。而這就說明出，我們自即刻起，Tolino就會在德國各處共約1,500家的參與連鎖書店內，對外陳列。在這些業者經營的線上商店內，網友隨處都能看到它的身影，並使用Tolino。不僅只是書店，德國電信龍頭在德國各地總共設置11,000處的熱銷點，網友也能免費使用到它。
卡西米爾：數位硬體是站在全方位的角度上行進，而且它在過去還跌了一跤。那麼，Tolino平台的命運又是如何？
布許：德國電信業者是起頭發展Tolino的帶頭業者，並為Tolino的內建技術生態體系進行研發；而我們這些書店業者擁有自己業內的Know-How，我們對網友閱讀的品味，知之甚詳。我們對市場的瞭解，就像書籍內容提供專業知識一般。當這些因緣全都匯聚在一起時，這也就成就了Tolino平台/機。當所有參與其中的合作夥伴在走上這條高度發展的道路時，大家都用自己真正「最美好的能量」表現自己，而這些能量又全部都融聚在一起，而這正是德國書店業所需要的正向能量，而不是讓我們用幫別人穿小腳的方式走在上頭。到底說來，這份心量關乎到我們這些業者在進化到未來的數位市場時，自己是否還能參與其中的機會。我們與我們合作的夥伴結為一條心，在為德語境域的圖書貿易打造未來之路時，而我們仍然還是站在國家高度上的市場玩咖，而不是讓自己的企業握在美國線上巨咖的手裡。
卡西米爾：Kindle擁有還不錯的市場接納度，那麼，Tolino要怎麼突顯自己的品牌定位？
布許：Tolino的品牌在德國，人們感到這是一款平易近人的閱讀機。未來，它還會成為．數位閱讀．迅速上手．簡單操作．的同義詞。顧客不會被綁在一個專有系統上。只要顧客在任何ㄧ個時候登入Tolino，在他們註冊完帳號後，他們自己買過的書，就通通不會遺失，而且不論是在哪裡買到的書，也全部會儲存到自己的註冊帳號，就存放在數位書櫃裡。而我們透過Tolino平台/機通往世界，為電子書作出首映演出。而這是我們第ㄧ次把全方位的次序架構，透過一個數位平台來進行穩定整個德語區域的合作體驗。
卡西米爾：談到Tolino的開放性，Tolino除了合作夥伴之外，誰還能夠一起參與呢？
布許：Tolino合作聯盟成員在把Tolino引進市場後，下一個階段，它就會開放給有興趣的圖書業者加入夥伴行列，原則上，只要這些業者本身能夠提供客戶群在某些類別的品質條件，就能參與Tolino的合作行列。另外，我們不會在一開始就與太多的合作夥伴坐在同一個桌上，這對Tolino要在市場上起步，自然是一件挺重要的事。否則我們要把產品面市的專案，很快就會在眾人七嘴八舌的圍攻下，嗚呼哀栽。至於，我們就顧客面向，以及就德語書籍業務面向上來看Tolino的開放性，這個開放核心就是建構在合作的基因上。
卡西米爾：您是否想到要把Tolino合作聯盟層次給拉上國際舞台，這就好像您當初為Oyo拓展國際市場的作法一般？
布許：我們目前想到的只有，我們要怎麼與合作夥伴一同把Tolino美妙上市，讓合作專案得以站穩腳步。
卡西米爾：外界先是就亞馬遜的商業行為進行大規模的批判辯論，Tolino選在這個時候上市。這是您手中玩的牌嗎？
布許：我沒有要攻擊亞馬遜的意思。目前媒體討論亞馬遜，這就跟媒體平常的作風一般，是在用自己的意識在為亞馬遜搧風點火。因為我離開瞋恨之地實在太遠了。不過，我的話得說回來，用人民納稅錢在做事的許多公立機構，就如眾所皆知一般，讓這第一家、或唯一的供應商，亞馬遜，在德國幾乎沒有繳到什麼稅；換另一種說法，它嘗試從德國人民的經濟價值中來賺取商業利益，並同時把企業利益回餽給這個國家是盡可能在降低的作為。亞馬遜這麼做，是否是做對了呢？外界當然要好好對此作出研判。因Tolino而合作的所有相關業者，他們在德國可都是按照規定在繳稅。何況，這些企業沒有一家是在用亞馬遜的盧森堡模式來運作商業利益。
卡西米爾：當您在市場上成功打造出Tolino的品牌形象後，這就會轉為一股推動德國數位閱讀的上升力量。在您看來，您相信這是Tolino拓展市場的一種展現，還是這些都跟印刷生意的成本有關？
布許：我十分肯定拓展市場的這項說法。Tolino產品的全套專案就反應出顧客對數位閱讀的一種需求，以及顧客的閱讀行為是在逐漸的改變。我所相信的事實是，我們提供數位書讓特定的目標族群使用，這會比我們把實體書陳列在這些人的前面，還要更有效率。因此，Tolino就會讓數位閱讀繼續為德國帶來更多的朝氣。何況，Tolino還為實體書店提升業務的機會，讓書店業者的顧客仍然還是繼續光顧自己的實體書店。而我個人還相信，在圖書的數位領域裡，網友購買書的消費頻率會變得密集起來，而且他們可能是把書儲存在一邊，甚至連看都沒有看。網友對買來的電子書，因沒有翻閱而生出的不安感，並不會像他們買了一本紙本書而沒有翻閱還要來的不安。我們不會因為如此就不希望我們銷售出去的書，是在最大可能的情況下，找到許多喜愛閱讀它的熱情讀者。
卡西米爾：那麼，泰禮雅書店要打造的未來藍圖，莫非就投射在數位世界裡？
布許：是的，不過她不是只是如此。圖書進行數位化的所有相關運作，以及在虛擬行銷通路上，我還要特別提出，泰禮雅能表現如此之生龍活虎，說來，這也都歸因，我們的書店同事對工作抱持的敬業態度，以及她們本身的才幹，這些都成為泰禮雅從事市場運作時的最佳後盾。他們用不同角度來頗析事情的重點，讓泰禮雅在書友前表現出一股風情萬種的迷人氣質。畢竟，泰禮雅與書友之間的互動，是維持在一種正向思考的關係互動上，而這樣的關係才是我們從事圖書業務的行事基礎，也正因這個緣故，當泰禮雅把她的眼光眺向未來時，我們從她的眉宇之間，也才會看到骨子裡的氣宇軒昂。
以上提問人：托爾斯坦．卡西米爾（Torsten Casimir)
