書店業反思 ── 中小型實體書店處在高不成，低不就時的出路
上週德國出版書商協會召開書店小組會議，位在哈瑙一帶的自由廣場書店業主迪特．道欣恩(Dieter Dausien)將中小型書店經營面臨瓶頸狀況，以具體經營數據在議會中作出解讀。如果說，書店的商業往來條件的模式不改變，這在道辛看來，無異是終結許多實體零售書店的未來出路。他堅信，圖書固定價格法規第§6.1條（Preisbindung）對書店行銷具有關鍵意義。
德國出版書商協會旗下工作小組對該§6.1條文所研議出的行規，這是經由協會在2009年召開圖書業內高峰會議「柏林書商大會」的會員總召集會上，作出決議後所撰寫出的條文；該條文對於出版社有義務擬定出合理的商業條件，而這樣的條件與書店業所碰到市場現實面顯然有出入。「合理的商業條件」的意思是說，出版社提供給一家小型書店的合理商業條件，這並非只有在例外情況下可行，而是要讓一般小型書店能在獲利下維持經營。我這裡提出幾項說明：
根據Kölner研調所公佈的企業績效報告（Benchmarking mit dem Kölner Betriebsvergleich des Buchhandels），書店業主雇請四至五名員工（這裡是換算成全職員工來計），以該店年度營收表現作出比較：2008年營收呈負1,1%；2009年營收呈負1,0%；2010年營收呈負0,7%。書店業主雇用一至三名全職員工，所得出的營收表現連續三年，年年虧損。
出版社現存的商業條件無法讓書店生意獲利
這些數據明顯讓人看出，圖書業進行跨界間的商業合作，而研擬商業條件時，這對絕大多數中小型書店來說，想要在經營書店的生意上獲得合理利潤，這是不可能實現的事。我們得要瞭解，能夠加入Kölner研調進行公司評比的這些店家，肯定不會是經營最糟糕的公司，這些店家卻有意去掌握出這些經營數據的確實意義。業界對中小型書店整體情勢，總體來說，要讓人倍加關注的事實，這與之前業內作出未來的推測結果相去不遠（請參照部落格五十五項公論議題，第二項）。
接下來，零售書店會有哪些結果：
書店的現實面是什麼？
＊ 書店獲利無法實現，書店店員的工作與較小型書店業主的所得就會處在一種極不佳的收入狀態。根據Kölner研調所公佈書店評比來看，公司經營表現長期出現負數，這是有可能的呀，因為書店業主無法達到企業評比報告裡所標示出的業主收入標準，以及讓業主長期處在營收低於標準之下去維持書店存續。現在大家就會說，這些懷有理想的書店業者，他們當自己的主人肯定很高興，不過我們從書市現實面來看，這可就有點糗大囉，要賺取到最低的淨收1,500歐元，這得付出六十個工作時數，以及接更多的工作，這對書店員工的未來會造成許多的問題。
＊ 書店最低收入水平：書店處在經營生存的邊緣，通常會雇用的書店店員人數就不多：小型書店提供給店員的一般毛薪不多：是比2,000歐元還要少的薪支，可惜，這樣的薪支水平仍是一般比較小型書店的常態。舉個例子來說：書店業主雇用一名至三名全職店員，每月人事支出費，以2010年來看，平均每位全職店員薪水是2,269歐元，這還包括業主收入一併計算。如果以一位求職者的毛薪1,900歐元來看，這筆人事費用得由書店業主承擔，從2,269歐元扣除這筆人事支出，不僅是店主自己的生活費用，還得為店員打點健康保險、生活與退休金雜支。就算是在這麼少的人事開支下，這家書店的「獲利」成績仍是負1,3%。我們來看書店項目的下一個分類，書店雇用四名至五名全職店員，每位全職者的平均毛薪2,478歐元，這比起上一個分類看來好不到哪裡去。這樣的收入對於那些有意將生活型態透過從事書店工作的求職者來說，這對書店持續給人的吸引力可就不怎麼妙囉。同樣道理，在書店任職的男店員同樣是少的可憐啊，這，也發生在像是擔任律師助理、醫師助手、或是幼教員的職業類別內，這並非是說，女性比較愛閱讀，而是在書店工作的收入除了養活自己，所剩就不多了。
＊ 書店缺乏老年照顧：還有其它的方面，也就是所謂個人的時間炸彈， 書店業主得為老年生活未雨綢繆。如果說，書店陷入不敷出的經營泥潦，業主能夠留給「老年預備金」的存款就不會多。社會相關單位得為這類書店預先作出老年貧困救助的未來規劃。
＊ 書店求售無門：經營不善的書店走到後面，逐步踏上經營的死胡同，終於走到求售無門的地步；如果說，書店業主將自己過去一手創建書店有意規劃成「老年預備金」的一部份時，有這樣想法的書店同業，處在目前書店業的趨勢浪潮上， 這類書店的業主，如果還能找到有人願意接手經營下去，並且還能讓業主在沒有債務下全身而退，這得為自己感到慶幸才是；更何況，在書店轉手間，有人願意出高於象徵價碼來接手經營該書店。
許多書店將在業內洗牌聲浪中出局，這是可預見的未來。
這種情勢發展到後頭，中小型書店的大部份業主對經濟危機意識，正巧應到這句「如臨深淵，如履薄冰」，協會的書店會員在可預見的未來就會面臨到「關門大吉」的考驗。紙本書市場的本身本來就在萎縮中，圖書營收重心會不斷移向線上郵購那一端，書店業主還得要另外調整跟上業界發展腳步。
書店與出版社的興趣也有關聯
出版社得為零售書店面臨到的生存窘境打開一扇門，讓人看得出這中間的牽連。不過，就算是有自行製造產品的書店，在面臨到圖書業的大勢所趨時，也都是無法置身事外：
1. 在城市地圖上，書店展示紙本書
目前在城內，還是有相對高的零售實體書店常常在為紙本書的流動找出陳列紙書的「地點」，也就是在那裡，沒有連鎖書店駐守的地方。地方上的零售書店在貼近讀者之餘，業主親力親為提供服務，受到書友客戶們的歡喜支持，出版社不會放過這樣的書店通路。
2. 圖書普遍帶到各地書店，作為圖書固定書價前題
把圖書普遍帶到各地書店販售，這是圖書固定書價的明確目標。目前，德國出版書商協會集結3,775家企業會員，這個會員網絡的意義，也是圖書固定價格的問題所在。因為：一般人為「中小型書店」作出年營收區隔 ，年營收低於九十五萬歐元書店，在協會會員中，就有3,320書店會員是歸在這項範圍內，這相當於零售書店會員的88%。這類書店會員帶來一百九十萬歐元收入，佔書店會員會費收入67%。（順帶一提，出版社在一種情況下還無法作出基本判別：企業年營收達到九十五萬歐元的書店會員，佔會員數77%）。如果說，偶然會聽到有人提及，年營收低於40萬歐元的書店在市場上難以生存，這時就要能想得清楚，年營收在40萬之下的書店會員就有2,507家，在書店會員中到底是佔了66%。而書店年營收在一百萬歐元之下的書店，就不該是被歸類到被忽略的邊緣族群，反而是要把圖書普遍帶入這些邊緣書店。
3. 少數客戶主導商業條件
從出版社的角度來看，當然就一目瞭然，他們不樂意考慮提供較高折扣的可行性。出版社市場業績越是集中在少數連鎖書店，以及線上書商，就越是會把營收全都依賴在他們身上，這麼一來就得在銷售的現實面上，得讓出較高的商業折扣。出版社在作書商折扣彈性考量時，得拿掉少數大咖級書商。這樣的結果，肯定不是出版社的意思。
本文向所有出版社提出呼籲
基於以上理由，出版社提供中小型書店較好的折扣條件，這是有其必要性。這項呼籲是針對所有出版社。毫無疑問，在過去幾年當中，大眾出版社改進中小型書店的商業條件，這就好像透過書店的年度業績的表現，以及透過團購運送服務來斟酌。不過以目前來說，能夠盤算出來的這些利潤，就用「無魚，蝦嘛好」來形容這甜頭吧！所以，目前還在採用現有書店架構模式的所有出版社，我要提出呼籲，為零售書店研擬出一套折扣機制，這套機制並非是以書店訂書數量作為折扣高低考量，不必是以數線提升來針對所有書店，而是讓書店也能在差異化的合作模式ㄒㄧ來達成行銷，書店對出版社的出版行銷活動作出特別的投入配合度，而給予鼓勵性獎金。不過，書店訂立的銷售目標要清楚明白，比較小型的書店，在作出配合出版行銷活動時，所立下的業績標準得要高於平時營收標準。本文就書店業經營的事實面，對維護零售書店在各地的商業結構，以及在書店體系實行圖書固定價格作出以上建言。
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