社群媒體市場為出版社帶來什麼樣的市場契機？三位意氣風發的圖書學術人員成立「尋找約納騰！」專案小組，為ㄧ部青少年犯罪小說籌備跨媒文宣活動（包含影片廣告）。這部小說編列在宇宙出版社（KOSMOS）春季版的出版目錄內。本週週日專欄，就由專案小組團員莎賓娜．哈福能 (Sabine Hafner)來為我們談談，她從事的這項專案，以及出版社在社群媒體裡面隱藏了什麼樣的市場潛力。
對出版社而言，社群媒體的好處在於，它為市場打開相當寬廣視野的可能性。社群媒體，不管是透過網路部落格、論壇、社群互聯網、維基、或是播客也好，以至於是否是以文字、聲音、圖象、或影片進行行銷，每家公司都能隨著自己的喜好，從社群媒體中挑選出非常個別的選擇 ── 而這個選擇不僅符合公司的屬性，更重要的是，選擇出來的社群媒介是否貼近出版市場的目標族群。出版社最後決定要以什麼樣的途徑與科技來展開行動，端賴他們的目標族群在線上是以什麼樣的社群媒體為優先聯繫的管道？讓目標族群覺得好玩的地方在哪呢？而他們感到有興趣的地方又是什麼？而我們就配合這些目標族群的喜好，把產品行銷給架構在社群媒體上，與潛在的終端顧客進行非常精準的連繫 ── 當然，這個前題是，終端顧客在線上社群媒體也要跟著一起進入狀況。
認真要把社群媒體導入市場行銷的人，不論這些人是要尋找、或是塑造新元素，最好讓自己先切入一場能讓自己感到新奇、又好玩的融洽談話，不然就是到社群的活動空間與其他網友交換閱讀心得，或是在彼此意見交換時，還能去支援他人。文學小說、犯罪、童書與少年文學的讀者，可以透過共同讀物、或輪流討論內容，不然，就從遊戲中來玩出帶有連貫性內容的書中趣味。業餘廚師、園丁，還有喜歡自己動手拼湊的人，這些人特愛用文字與圖片來與其它同好交換心得，他們對此可是著迷的很哩；不然，這些人就是喜歡和同好一較手藝高下，這當中，天馬行空的創意可是沒有設下柵欄。
許多社群媒體的變型體，使用人並不需預先備有特別技術，光憑這一點，就能知道社群媒體市場是開放給社群中的每一個人，這當然也包括了小型出版社。這麼一來，使用人也就能運用現有的社群平台，社群環境的本身，以及使用社群的概念。不過，在這之前，社群媒體得與相關法規進行密切協調，將有衝突爭議的法規路障先行排除。
社群媒體最大的優勢在於，築基式的基本對話結構，尤其是在貼近與連結終端顧客，與他們直接了當進行溝通，從他們的直接回應中，獲得讚賞與批評。這時，使用人也得要快速作出應對進退回應。出版社常常害怕負面的批判不利出版產品的銷路 ── 不論這個批評是針對出版書目而來，或是針對市場行銷的媒介，好比對某個網頁、遊戲，或是廣告影片有他們個人的看法。從長期角度來看，出版社就能從市場目標族群的發言中，直接瞭解他們想要的是什麼。瞭解這是怎麼一回事的人，就能信心滿滿的去回應這些批評，還能因此贏得對方親切的好感。
我舉出一個小例子：我們為KOSMOS一本青少年犯罪小說向我們的讀者討論圈作出該書預告，而我們自己也以私人身份參與其中，至於我們擔任主持人與心理分析師的身份就要略略放到幕後。參與讀書討論的失望讀者，突然驚訝的表示，為什麼我們很少表現我們私人的一面。而這，就是負面批判的明顯案例，我們馬上就學習到要如何把這轉化成為正面的鼓動力量。於是，我們向大家道歉，並開始密集加入讀者的討論 ── 總算，這讓大家都感到獲益良多。
不說大家也能知道，這當然要花掉許多的時間。出版社越是想要貼近顧客，就越是要把時間投入在社群媒體上。時間預算緊湊的人，就該善於利用時間，寧願把時間經營在選擇出來的穩固目標族群上，而非半調子似的到處都「在場」。有心想要與終端顧客認真搭建溝通管道，並成立自屬粉絲社團的人，就要為自己的粉絲團提供定期內容，還要能夠傾聽粉絲的心聲，要讓自己成為他們可以交談的人，特別是在對話進行中，要能提升粉絲眼界的高度，而這，便是經營社群媒體的精髓。何況，每家公司都能移轉到社群媒體，不論公司把何種類型放在中心。
舉例來說，明明就是製作了一部精采的書籍預告影片，然後就盼著大家來點閱，這麼做，還不夠。為什麼不是透過社群網絡繼續推動、活絡書籍的銷路？這是在要求別人的回應？在這裡，行銷與市場就透過彼此的思想交流，而緊密扣連一起，這對比較小型的公司來說，社群網絡無非就為他們提供巨大的機會。
就我們籌備這個專案來看，運作的還不錯。我們沒有刻意的把KOSMOS《斷線 ─ 那時只有三個人》（Ina Bruhn）的預告影片當成純粹的廣告影片來看，而是把它視為兔子洞，也就是說，我們把這影片作為線上玩家登入另類實境遊戲（Alternate Reality Game）的概念去運作。這麼ㄧ來，這影片就能透過不同的社群網絡作出逐步最佳化普及，而這就引起社群網絡潛伏參與人的注意。他們能從不同的社群入口網站，以及在自己設計的部落格、YouTube、臉書幫忙這部少年犯罪小說裡面的主角，在難以捉摸的連續虛擬劇情中，抽絲撥繭尋找小說主角的哥兒們約納騰（Jonathan）。這些線上玩家很快就走入小說世界，並在尋查探訪的行動中玩的不亦樂乎。
我們三人算是圖書領域的後輩新秀，而KOSMOS肯讓我們三位踏入這塊陌生領域開墾，並與我們執行一場相對大型的文宣造勢活動。我們為KOSMOS付出的勇氣而感到歡喜不已。這份勇氣值得呀！所有參與人都為「尋找約納騰！」而著迷不已，而這也讓人瞧見社群媒體帶來的各種可能性。
「尋找約納騰！」專案小組簡介
莎賓娜．哈福能 (Sabine Hafner)，哈娜．哈特貝爾格（Hanna Hartberger），丹尼斯．史莫克(Dennis Schmolk)三人皆接受大學圖書學術完整教育訓練，學業結束後，三人因《說書人》（Die Erzähler）緣起，而成立「尋找約納騰！」三人專案小組（Disconnected：Findet Jonathan!）。她/他們接受KOSMOS委託，為一本少年犯罪新小說籌備社群文宣活動。這項專案的市場目標，就是要透過書籍預告影片《斷線 ── 尋找約納騰！》擺脫一般習慣的行銷途徑，並且把這預告片置入同樣名稱的社群媒體上，從相互交換獲取相得益彰的市場效應。
