專訪：歐拉發里亞 ── 誰，讓架上空盪盪；難道鈔票會自動送上門？
儘管大家對電子書都付出了心血與資本額：數位內容市場卻老是徘徊在低檔邊緣。德國出版書商週刊請教Kirchner + Robrecht管理顧問公司企管顧問馬爾寇．歐拉發里亞(Marco Olavarria)，請他談談對電子書新市場該如何的耐心等待、書局的新義務何在，以及圖書業該扮演何種角色的看法？
懷思：在2010年的時候，計有五十四萬德國人購買過電子書，換算成營收總計二千一百二十萬歐元。德國圖書業對此表現感到滿意嗎？
歐拉發里亞：是的。這個結果幾乎是與我們在2009年時所作的預測值符合。這項數據代表的意義對我們來說：圖書市場確實是有這方面的消費需求。已經有大批網咖上網順利搜尋與購買到電子書 ── 這可還是在亞馬遜的Kindle-Shop，是直到了現在，還無法在德國引進之前的成績。
懷思：您該不會是在向我們透露，客戶對電子書的接受度，還是抱持比較保守的態度吧？
歐拉發里亞：我不想這麼來形容它。電子書去年佔圖書整體營收比例僅0,5%。不過，若是從另一個角度來看：電子書新市場的發展，正朝著我們預期的方向行進。
懷思：那麼，想讓電子書新市場滾動起來，這得等到何時，才能達到這個突破點？
歐拉發里亞：這，可能還要等個兩三年 ── 不過，這也算是一種正常的現象。我們在2009年作出的預測值，是引用市場擴散理論作為基礎；如果我們再回過頭來看，新產品是如何切進到圖書市場來，我們必須清楚表明：電子書要能讓大多數的人接受，這是需要時間去習慣、運轉。
懷思：也就是說，先是有電子書的配套產品供應，才會形成市場需求囉？
歐拉發里亞：理當如此。人們必須先要對電子書市場著迷，這就得從產品供應面著手。電子書市場的運作規則，就有點像是百貨公司：誰讓架上空盪盪；難道鈔票會自動送上門？
懷思：市場對出版社供應電子書的評價如何，喜歡嗎？
歐拉發里亞：出版業本身進行數位體質調整的動作很清楚。許多出版社還跑在這變質的半途路上，這是勢在必行的業界發展方向。除此之外，出版社有非常優質的服務廠商，能夠幫助出版社處理內容數位轉換、傳送、與開列帳單事宜。簡言之，現在硬體基礎設備已備齊，就等電子書進入市場上運轉。
懷思：圖書書局業就這點上，是不是得要扮演某種角色？
歐拉發里亞：當然！
懷思：站在書局人員的角度來看，這有點不一樣。這裡我們引用該電子書市場研究數據：目前有三分之一的書局業者，在書局內提供數位閱讀器與電子書的銷售服務。在未來幾年內，這個書局數量比例還會拉升到近半數。
歐拉發里亞：我覺得這真的有點太可惜，有些書局態度是如此的保守退縮。在線上還藏有許多開發商品機會。現在市場上，不管我們稱它是多元通路管理、還是別的市場術語都好：書局業必須調整自己，隨著客戶移動的方向移動經營的腳步。
懷思：對於電子書新市場還抱有遲疑的書局人員，您對他們有何建議？
歐拉發里亞：他們得好好的觀察旅遊市場發生的變化。這裡指的特別是在旅行社發生的例子。在我看來，旅遊業經歷的事情，簡直就是書局業的同步翻版：幾年前，旅行社被人宣判死刑。持這個論調的人認為，遊客不再需要旅行社了。他們若是想要參加旅行團，反正從線上就能直接預約；這實在是因為網路太方面啦！不過，從事實層面來看，這可是一項錯判哪！就現況來說，旅行社的家數雖然變少，不過旅行社還是在旅遊市場存在啊！遊客現在來到旅行社打聽旅遊行程，經過瞭解確認後，服務人員卻是移到網上幫忙客戶完成下單程序；要不，就是將這個預約程序顛倒過來作。這可才在昨天發生不久的事。書局人員也能對此適應良好；在書局內，從線上幫忙客戶完成下單程序。
懷思：您認為電子書是書局的義務產品？
歐拉發里亞：事實已經擺的很明白，特別是電子書相對上是輕多了；訂購電子書能夠內建在已經建構好了的書局網頁內。書局有什麼樣的理由，要放棄這樣的客戶呢？誰能說顧客一定得要對您的書局忠誠 ── 要讓他們非在您經營的書局內購買紙書呢？如果他想購買電子書時，是不是就得到別家去下單？我認為 ──這，極為不可能！
懷思：書局業的轉變時間還有多久？
歐拉發里亞：在我來看，這些書局在打拖延戰，雖然還不至於馬上就陣亡；不過，這不是在說，該要放任自己的書局從電子書市場上退出。2011年，在大多數消費者心態上，還沒準備好電子書已經等在線上的消息。不過，這種心態，在幾年內就會轉變。
懷思：您認為能夠推動電子書新市場，讓它加速發展的因素有哪些？
歐拉發里亞：這要說起來，可是有一堆的撇步呢！就挑最重要的三種來說吧：首先，在過去這段期間，電子書供應包括的內容廣度增加，數量保持持續增加中。市面上出現非常多的通路數位平台，也就是說，讀者能在線上發現到許多的頁面，果真是能訂到電子書。最後，市場上提供能夠閱讀電子書的數位閱讀機種變的越來越普及。我從整體面來看，電子書新市場的後續銷售潛力是大為看好。
懷思：有多好？
歐拉發里亞：2009年的時候，我們曾就此作過預測，電子書營收市占率在到了2015年的時候，這個比率將拉升到9%。這個預測目標值，到了那時候，也該是達得到。說不定，到了那個時候，市場上的反應會比這個預測值還要來的漂亮。
馬爾寇．歐拉發里亞(Marco Olavarria)個人簡介
馬爾寇．歐拉發里亞擔任Kirchner + Robrecht顧問公司總經理。2009年時，他針對「電子書與數位閱讀器 ── 在德國市場的潛在商機」提出研究報告，報告內容請到這裡下載。
德國出版書商訪問人：塔馬拉．懷思
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歐拉發里亞：是的。這個結果幾乎是與我們在2009年時所作的預測值符合。這項數據代表的意義對我們來說：圖書市場確實是有這方面的消費需求。已經有大批網咖上網順利搜尋與購買到電子書 ── 這可還是在亞馬遜的Kindle-Shop，是直到了現在，還無法在德國引進之前的成績。
懷思：您該不會是在向我們透露，客戶對電子書的接受度，還是抱持比較保守的態度吧？
歐拉發里亞：我不想這麼來形容它。電子書去年佔圖書整體營收比例僅0,5%。不過，若是從另一個角度來看：電子書新市場的發展，正朝著我們預期的方向行進。
懷思：那麼，想讓電子書新市場滾動起來，這得等到何時，才能達到這個突破點？
歐拉發里亞：這，可能還要等個兩三年 ── 不過，這也算是一種正常的現象。我們在2009年作出的預測值，是引用市場擴散理論作為基礎；如果我們再回過頭來看，新產品是如何切進到圖書市場來，我們必須清楚表明：電子書要能讓大多數的人接受，這是需要時間去習慣、運轉。
懷思：也就是說，先是有電子書的配套產品供應，才會形成市場需求囉？
歐拉發里亞：理當如此。人們必須先要對電子書市場著迷，這就得從產品供應面著手。電子書市場的運作規則，就有點像是百貨公司：誰讓架上空盪盪；難道鈔票會自動送上門？
懷思：市場對出版社供應電子書的評價如何，喜歡嗎？
歐拉發里亞：出版業本身進行數位體質調整的動作很清楚。許多出版社還跑在這變質的半途路上，這是勢在必行的業界發展方向。除此之外，出版社有非常優質的服務廠商，能夠幫助出版社處理內容數位轉換、傳送、與開列帳單事宜。簡言之，現在硬體基礎設備已備齊，就等電子書進入市場上運轉。
懷思：圖書書局業就這點上，是不是得要扮演某種角色？
歐拉發里亞：當然！
懷思：站在書局人員的角度來看，這有點不一樣。這裡我們引用該電子書市場研究數據：目前有三分之一的書局業者，在書局內提供數位閱讀器與電子書的銷售服務。在未來幾年內，這個書局數量比例還會拉升到近半數。
歐拉發里亞：我覺得這真的有點太可惜，有些書局態度是如此的保守退縮。在線上還藏有許多開發商品機會。現在市場上，不管我們稱它是多元通路管理、還是別的市場術語都好：書局業必須調整自己，隨著客戶移動的方向移動經營的腳步。
懷思：對於電子書新市場還抱有遲疑的書局人員，您對他們有何建議？
歐拉發里亞：他們得好好的觀察旅遊市場發生的變化。這裡指的特別是在旅行社發生的例子。在我看來，旅遊業經歷的事情，簡直就是書局業的同步翻版：幾年前，旅行社被人宣判死刑。持這個論調的人認為，遊客不再需要旅行社了。他們若是想要參加旅行團，反正從線上就能直接預約；這實在是因為網路太方面啦！不過，從事實層面來看，這可是一項錯判哪！就現況來說，旅行社的家數雖然變少，不過旅行社還是在旅遊市場存在啊！遊客現在來到旅行社打聽旅遊行程，經過瞭解確認後，服務人員卻是移到網上幫忙客戶完成下單程序；要不，就是將這個預約程序顛倒過來作。這可才在昨天發生不久的事。書局人員也能對此適應良好；在書局內，從線上幫忙客戶完成下單程序。
懷思：您認為電子書是書局的義務產品？
歐拉發里亞：事實已經擺的很明白，特別是電子書相對上是輕多了；訂購電子書能夠內建在已經建構好了的書局網頁內。書局有什麼樣的理由，要放棄這樣的客戶呢？誰能說顧客一定得要對您的書局忠誠 ── 要讓他們非在您經營的書局內購買紙書呢？如果他想購買電子書時，是不是就得到別家去下單？我認為 ──這，極為不可能！
懷思：書局業的轉變時間還有多久？
歐拉發里亞：在我來看，這些書局在打拖延戰，雖然還不至於馬上就陣亡；不過，這不是在說，該要放任自己的書局從電子書市場上退出。2011年，在大多數消費者心態上，還沒準備好電子書已經等在線上的消息。不過，這種心態，在幾年內就會轉變。
懷思：您認為能夠推動電子書新市場，讓它加速發展的因素有哪些？
歐拉發里亞：這要說起來，可是有一堆的撇步呢！就挑最重要的三種來說吧：首先，在過去這段期間，電子書供應包括的內容廣度增加，數量保持持續增加中。市面上出現非常多的通路數位平台，也就是說，讀者能在線上發現到許多的頁面，果真是能訂到電子書。最後，市場上提供能夠閱讀電子書的數位閱讀機種變的越來越普及。我從整體面來看，電子書新市場的後續銷售潛力是大為看好。
懷思：有多好？
歐拉發里亞：2009年的時候，我們曾就此作過預測，電子書營收市占率在到了2015年的時候，這個比率將拉升到9%。這個預測目標值，到了那時候，也該是達得到。說不定，到了那個時候，市場上的反應會比這個預測值還要來的漂亮。
馬爾寇．歐拉發里亞(Marco Olavarria)個人簡介
馬爾寇．歐拉發里亞擔任Kirchner + Robrecht顧問公司總經理。2009年時，他針對「電子書與數位閱讀器 ── 在德國市場的潛在商機」提出研究報告，報告內容請到這裡下載。
德國出版書商訪問人：塔馬拉．懷思
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