消費者乖乖上門的背後價值觀是什麼？
消費者上門購買有品牌的產品，這時就能讓人看到信賴感在左右消費動作上所發揮出的無形力量。時時用信賴感去擦亮品牌「招牌」的業者，在市場上一嘗鳶飛魚躍的機率也會相對提高 ── 不過，「信賴感」卻也會是個叫消費者很快就失去信心的一股無形力量。我們該如何避免讓品牌黯然失色？德國消費調研協會（GfK）在今年度的行銷論壇會上（原文連結）使用「放大鏡」把造成消費信賴移轉的關鍵因素提出探討。以下是市調內容的首次摘要報導：
品牌擁有消費者的信賴，這意味著品牌在市場上的經濟高度繁榮！有關消費信心的相關議題在許多地方、以及品牌延伸牽出來的「品牌關係網」被拿出來讓大家檢視 ── 討論項目特別專注在，品牌與消費者間的關係陷入僵局、品牌名譽受到危害、導至市場上的營收下降。造成這種連環奪命打擊之因：品牌讓人看到「信賴感」被扭曲過了頭；只要是上演那麼一回，準會嚐到一失足成千古恨的滋味。
哲學家與作者，理查．大衛．普雷希特（Richard David Precht）對品牌信賴感價值所牽連出的問題研究的相當透澈。在過去一個禮拜中，GfK協會在紐倫堡舉辦品牌行銷專員年度會議（約500名會員）。普雷希特應邀在大會上發表一場時空哲學的市場概念。我們到底是在「什麼」情況下，才會去信任別人 ── 如果有人把這層「什麼」的關係去逆向操作，這個背後的原因是什麼？是否、究竟與人連結的這層「什麼」關係，該是讓它在有．意．識的情況下去操控？
根據普雷希特對消費信賴行為所作出的研究，他舉出例子來闡明：沒有人會是在自己面臨到危急存亡之際，還會刻意去把信賴感表現出來，把消費者的注意力引導在個人信賴感上頭。我們自己期待別人以誠相待 ── 還有自己也會用心去經營人際間的相互信賴關係，讓信任感與行為成為表裡一致的一體兩面。換句話說：信賴感是由我們潛意識主導，從行為上表現出來。
期待受到他人的肯定
英國的生物學家理查德．道金思（Richard Dawkins）提出他的論述：我們若是將「自私基因」存在理論套用在自己的所作所為、或是去接受別人這種行為的現象，這在道金思學者看來，這個假設是個錯誤觀點。從純理性的考量基礎來看，如果人們始終只是對利己的事才會主動讓自利極大化的這種說法，在道金思的研究裡，也並非全然是如此。經濟上的利己行為並非是擺在第一位，普雷希特說：「金錢常常只是達到目標的一種方式。」人類本來就有自我趨動力，也就是當人們在進行貿易往來時的原本目標，這是源自於內心對自己的期許，一種希望受到別人的肯定、尊重、喜愛、與愛情的心理價值。
我們將信賴感的價值文化用在商場談判時，這個意義是說：「市場行銷專員在為市場消費者、或是為產品提供服務的時候，在多數的情況下是隨順消費者的需求大宗來帶動產品的銷售服務；而我們自己會去決定是由哪些的廠商（人/產品/服務）來為我們提供這項服務；在廠商名單的選擇當中，哪些是符合我們最高標準的肯定。」這個理由在於消費者可不喜歡碰到蠢蛋型的無知廠商。
真要是碰上了，準也會叫這些蠢蛋吃不了兜著走。這正是因為蠢蛋型的人不知道該要如何用認真的態度去處理客戶的需求，也不知道該如何去尊重別人的選擇來折衝緩夾；在蠢蛋的行為當中，當然少不了犯下眼光短淺的毛病。普雷希特提出「高等全方位流程」理論；去透視出品牌在整體架構上的牽連性、建立出全新的信賴感，這是「時間最大的挑戰之一。」
親切感並非是品牌僅有的一張牌
德國消費調研協會（GfK）肯定是樂得為親切感簽名背書。他們對親切感所帶來的挑戰進行細項研究。今年，GfK協會在紐倫堡舉辦2011行銷論壇以「以信賴感作為品牌在市場上的競爭優勢」訂為大會探討主題（原文連結）。GfK對品牌親切感所投入的研究報告，在這次大會上也被提出說明。雖然紙本書與圖書業並非是消費品牌中的主要項目；不過，在圖書業裡面，最起碼有幾家的出版業者提供的內容訊息與財經市場、或是汽車工業有著密不可分的關係。這次報告的重點彙整如下：
＊ 能夠讓人生出親切感的品牌，並非代表一定是可長可久。市場研究員歐立佛．胡波（Oliver Hupp）指出：「外出冒險的時候，一次不經意的邂逅，從中擦撞出親切感的火花；不過，這種親切感如果不是建立在信賴的基礎上，就不會發展出長期穩固的關係。」從反面角度來看：品牌之所以會讓人生出信賴感，這也只有當品牌讓人覺得親切的時候，信賴感才會從此延伸出來。
＊ 消費者與品牌產品間所建立的信任關係越強，根據胡波的研究，消費者就比較會掏出錢來購買、投資：他們常常會花錢購買自己信任品牌的產品，並且對品牌價格的敏感度也並不是那麼的明顯。什麼樣的品牌在德國享有消費者特別的信賴呢？── 德國航空公司（Lufthansa）、妮維亞面霜（Nivea）、白希兒洗衣粉 （Persil）。
＊ 品牌產品散發出讓消費者舉牌投降的一種信賴關係，這就像是消費者在使用品牌產品的時候，給人的Fu就像是和自己老公/老婆互動時的你儂我儂、和兄弟姊妹彼此關心時的相親相愛，和最好/老交情的朋友間的無所不談。
＊ 在GfK的研究裡，柔軟身段的技巧中，就好比是讓人生出信賴的安全感、以及順應客戶需求來調整腳步，這是以德服人的轉化，也正是讓消費者對品牌生出信賴感的葵花心法。
＊ 消費信心可由市場行銷部來掌舵。歐立佛．胡波指出：不過，想要達到這一步之前，就該儘可能讓品牌的關係多元化，讓消費者和品牌使用間產生連結、形成消費使用的肯定感。
一次短暫的邂逅，還是交情好的老朋友？
德國消費調研協會（GfK）為了找出這兩種關係間的相聯性，研發出一套品牌關係網（上圖，請回原址放大）── 在一次問卷調查的結果顯示：消費者認為自己與蘋果（Apple）與哈雷機車（Harley Davidson）間的親密關係就像是他/她們的另一半；保時捷（Porsche)被認成是他/她們追求的夢中情人；寶馬（BMW）就像是他/她們認識多年的老朋友。
品牌的信任感由小路邁向康莊大道。不用說，大家都清楚這會是一條漫長的路：所以說囉，歐立佛．胡波舉例提出他的建議：企業有心讓品牌從消費者短暫的「邂逅相逢」（品牌連結弱）一路延伸到「交情好的老朋友」（品牌連結強）的葵花元素就在，如何讓市場行銷專員展現出品牌的親和力。不過，企業品牌讓消費者評為是「過去朋友」等級時，胡波建議，這類在消費者眼裡成為過去式的品牌，得在信賴感上面多多加油。GfK為此舉出五種增強信賴感的提神要素：從產品的起步、一直到品牌的廣告。
GfK認為消費產品的可行之計在於，市場部要將專注力放在產品本身 ── 「產品本身的品質越是優良；企業就能把更多有趣的優質產品推到市場上」；在品牌通路方面 ── 「為產品提供服務，我會選擇讓我有信賴感的供應商。」其它能夠左右別人信任感的要訣尚有：測試報告、消費推薦、以及廣告策略。
圖書業將信賴感與客戶間的連結，已發展出一套可讓鳶飛、也讓魚躍的辦法，正如抽樣調查結果的顯現，讓人看到與本文前段提到理查．大衛．普雷希特（Richard David Precht）所論述的觀點 ── 受到別人的肯定、與尊重的這個說法，可說是兩者不謀而合。（抽樣調查：請見原文連結）
