帕惠爾德談：一見鍾情的紫色浪漫
瑞典口袋書連鎖店Pocket Shop與泰禮雅連鎖龍頭合資布局市場 ── 以旅遊交通樞紐的高轉運站作為拓展新店重心。德國出版書商週刊編輯克莉絲汀娜．舒特(Christina Schulte)專訪口袋書連鎖書店總經理帕惠爾德，他在訪談中提及雙方攜手共同布局策略；德國、瑞典的書市概況；柏林-泰格爾飛機場；當然，還有口袋書的「紫色」浪漫。
舒特：您身為瑞典口袋書連鎖店Pocket Shop的總經理，現在打算要在德國書市拓展口袋書店版圖，而您尋找合作夥伴已有一段時日，您和泰禮雅之間的合作連線，這究竟是怎麼一回事？
帕惠爾德：對我們來說，拓展連線版圖有兩條路可選：如果不是走千山我獨行之路；不然就是找到一位熟門熟路的在地高手一同進行合作。我們將這兩種選擇的可能性仔細評估推敲了一番。不過擺在我們眼前的事實，讓人看的很清楚，如果我們想讓口袋書在德國市場早點站穩腳步，勢必得找到看對眼的事業合作夥伴、並從他那裡學習到在地經營的智慧。我們與泰禮雅可說是「一見鍾情」啦！泰禮雅對我們合資連線的布局提案也是砰然心動，我們感到十分的喜悅，若是從我們的角度來看泰禮雅，她在書市簡直就像是位身懷絕技的專業高手、實力堅強的貿易夥伴；除了紮實的書籍管理知識之外、還有背後叫人不得不信服的管理組織架構 ── 以我們這類走小眾利基市場的零售書商來說，這次合作案可說是一次完美的補強。泰禮雅在德國在地連線十分廣泛；相對說來，我們口袋書規模確實是小的多 ── 不過，我們手中擁有一套專為旅遊背包客量身打造的店面管理哲學。將我們之間緣份牽線在一起可還得歸功這句話：我們都是愛書人哪！
舒特：口袋書商店採用鮮明的設計路線 ── 紫色的招牌閃閃發亮；而泰禮雅則是發出藍、綠光。那麼您們未來打算要合資的新商店會以什麼樣的設計造型出現？
帕惠爾德：我們以紫色作為與背包客心靈相應的招牌，這一點，我們還是會繼續延用下去。這個鮮明色彩也展現出我們口袋書與眾不同之處：讓我們的口袋書從茫茫的書海中浮現出來，好讓我們的背包主客在旅途中，來到我們的店內感染到一股悠遊自在的氛圍。這樣的心靈哲學，我們還會移轉到新店「泰禮雅口袋書商店」；我們會將新店品牌商標結合泰禮雅象徵女性圖騰的品牌標誌 ── 其實也是呈現出心靈相契的意境哪！
舒特：紫色，您確定是這個顏色嗎？那麼男性顧客會怎麼看哪？
帕惠爾德：哈，被你的問題給打敗了！您的問題很好玩，在過去，我還沒聽到有人會有這樣的疑竇耶！在瑞典書市，我們的口袋書商店以紫色吸引書友上門，做的可是非常成功喔！我們根本就沒想到紫色是女性專屬的色彩呀！就拿買衣服來說吧，紅色很可能不會是男性顧客購衣首選的色彩吧？難道他們因此就不會踏進H&M服飾店了嗎？這個，我才不信呢！我的看法是，我們只是強調我們市場品牌和別人不一樣的特色。到目前為止，在柏林，我們用紫色作為口袋書商店的招牌色，市場上的接受度很好啊！也從來就沒人會把口袋書商店與女性文學專賣店畫上等號！更何況，德國男人也該會成熟到樂意進到我們店裡來逛逛吧！
舒特：「我們不當書的勢利小人」這樣解讀有沒有略略揪出您想要表達的意思呢？
帕惠爾德：這，您可就說對囉！我們訓練員工的時候，就特別強調這個觀念。上門來到我們口袋書商店的顧客，什麼都可以買，能夠隨心自在詢問我們的客服人員，有關談論女性的一般書籍在哪裡？如果說有誰不清楚諾貝爾文學獎的最新得主是誰，這也不用覺得不好意思。我們口袋書店的客服人員會盡量嘗試讓顧客的提問滿意。
舒特：口袋書商店在您的帶領之下，給人一種相當重視職業教育與職業訓練的印象？不知道是不是因為您在這方面有要求，才讓口袋書商店贏得瑞典「超級企業家」連續五屆獎項的肯定。能否請您分享經營成功之道？
帕惠爾德：我們在過去幾年中贏得許許多多的獎項。在瑞典，獲獎的意義真是如此，企業之所以接受表揚可說來自於兩個層面：評審團評審經濟面的成功 ── 也就是銷售數字 ── 以及在數字背後連結的企業整體包裝、移轉執行細節是否到位。有人說過，口袋書商店稱得上是瑞典書市中唯一真正的金字招牌，或許這與紫色也有些關聯呢……
舒特：您提供的產品重心放在口袋書上，專為顧客旅途上所需的一切而準備？您還為他們提供哪些的服務？
帕惠爾德：對了，我們提供大多數的產品是口袋書。不過，我們位處在交通樞紐轉運站的口袋書商店，在產品供應上也提供包括像是藝術書、旅遊指南之類的書；這些書銷的還真不賴喔！除此之外，我們還提供小部份的非書產品，就好像閱讀燈、書籤之類；書籍、旅遊相關產品隨時讓顧客自由選擇。不過目前的供應量上還只停留在十到十五項產品左右，這些只是占口袋書商店整體銷售的一小部份。這裡，我還要順道提提我們的筆記本，我們讓藝術家來為筆記本的風格定調。目前，我們正在展開拓店計劃 ── 我們從柏林、赫爾新基、斯德哥爾摩挑選出三位藝術家來為這項計劃進行風格設計，這對我們拓店計劃能發揮出相輔相成的加分作用。
舒特：為什麼德國書市會吸引到您來此大展宏圖？
帕惠爾德：德國書市的消費力強。除此之外，瑞典與德國間的文化非常接近 ── 我們切入德國市場的文化隔閡比起到亞洲、或是南美洲來的要容易許多。這裡面當然也包含德國重視文學的傳統讓我們心生嚮往。這裡有很棒的出版社、豐盛的新書來源。當然，口袋書商店來此拓店也是得遵守德國圖書業實施的統一書價策略；這套書市機制對我們瑞典書商來說是陌生的。
舒特：不過，德國書市的競爭相當激烈。您覺得口袋書商店的競爭優勢是什麼？
帕惠爾德：以價格作為市場競爭利器的考量，在這裡一旦卸除，就只能靠服務品質來取勝。這對我們來說，也促使我們更加的健全服務品質。德國大多數競爭對手條件都不錯，擁有數量可觀的零售書店。而我們幾乎只著眼在口袋書 ── 為背包客提供閱讀書源。不過，這當然是一次巨大的挑戰。我們就用紐約流行的話來形容：「有誰闖過德國這道關卡，以後無論走到哪兒，都行的通！」
舒特：在2008年的時候，柏林-泰格爾機場就已經有口袋書商店存在。經營情況表現的如何？
帕惠爾德：位在柏林-泰格爾機場的口袋書商店已經成立三年。該店的銷售數字好到超越我們之前的預期。第一年，我們從這裡學習到許多的經營經驗，現在我們嘗到了回收的果實。我們與顧客、出版社間累積的溝通經驗，這些值得我們在柏林Brandenburg新建的國際機場另外再成立一家大型的新口袋書商店。
舒特：您身為瑞典口袋書連鎖店Pocket Shop的總經理，現在打算要在德國書市拓展口袋書店版圖，而您尋找合作夥伴已有一段時日，您和泰禮雅之間的合作連線，這究竟是怎麼一回事？
帕惠爾德：對我們來說，拓展連線版圖有兩條路可選：如果不是走千山我獨行之路；不然就是找到一位熟門熟路的在地高手一同進行合作。我們將這兩種選擇的可能性仔細評估推敲了一番。不過擺在我們眼前的事實，讓人看的很清楚，如果我們想讓口袋書在德國市場早點站穩腳步，勢必得找到看對眼的事業合作夥伴、並從他那裡學習到在地經營的智慧。我們與泰禮雅可說是「一見鍾情」啦！泰禮雅對我們合資連線的布局提案也是砰然心動，我們感到十分的喜悅，若是從我們的角度來看泰禮雅，她在書市簡直就像是位身懷絕技的專業高手、實力堅強的貿易夥伴；除了紮實的書籍管理知識之外、還有背後叫人不得不信服的管理組織架構 ── 以我們這類走小眾利基市場的零售書商來說，這次合作案可說是一次完美的補強。泰禮雅在德國在地連線十分廣泛；相對說來，我們口袋書規模確實是小的多 ── 不過，我們手中擁有一套專為旅遊背包客量身打造的店面管理哲學。將我們之間緣份牽線在一起可還得歸功這句話：我們都是愛書人哪！
舒特：口袋書商店採用鮮明的設計路線 ── 紫色的招牌閃閃發亮；而泰禮雅則是發出藍、綠光。那麼您們未來打算要合資的新商店會以什麼樣的設計造型出現？
帕惠爾德：我們以紫色作為與背包客心靈相應的招牌，這一點，我們還是會繼續延用下去。這個鮮明色彩也展現出我們口袋書與眾不同之處：讓我們的口袋書從茫茫的書海中浮現出來，好讓我們的背包主客在旅途中，來到我們的店內感染到一股悠遊自在的氛圍。這樣的心靈哲學，我們還會移轉到新店「泰禮雅口袋書商店」；我們會將新店品牌商標結合泰禮雅象徵女性圖騰的品牌標誌 ── 其實也是呈現出心靈相契的意境哪！
舒特：紫色，您確定是這個顏色嗎？那麼男性顧客會怎麼看哪？
帕惠爾德：哈，被你的問題給打敗了！您的問題很好玩，在過去，我還沒聽到有人會有這樣的疑竇耶！在瑞典書市，我們的口袋書商店以紫色吸引書友上門，做的可是非常成功喔！我們根本就沒想到紫色是女性專屬的色彩呀！就拿買衣服來說吧，紅色很可能不會是男性顧客購衣首選的色彩吧？難道他們因此就不會踏進H&M服飾店了嗎？這個，我才不信呢！我的看法是，我們只是強調我們市場品牌和別人不一樣的特色。到目前為止，在柏林，我們用紫色作為口袋書商店的招牌色，市場上的接受度很好啊！也從來就沒人會把口袋書商店與女性文學專賣店畫上等號！更何況，德國男人也該會成熟到樂意進到我們店裡來逛逛吧！
舒特：「我們不當書的勢利小人」這樣解讀有沒有略略揪出您想要表達的意思呢？
帕惠爾德：這，您可就說對囉！我們訓練員工的時候，就特別強調這個觀念。上門來到我們口袋書商店的顧客，什麼都可以買，能夠隨心自在詢問我們的客服人員，有關談論女性的一般書籍在哪裡？如果說有誰不清楚諾貝爾文學獎的最新得主是誰，這也不用覺得不好意思。我們口袋書店的客服人員會盡量嘗試讓顧客的提問滿意。
舒特：口袋書商店在您的帶領之下，給人一種相當重視職業教育與職業訓練的印象？不知道是不是因為您在這方面有要求，才讓口袋書商店贏得瑞典「超級企業家」連續五屆獎項的肯定。能否請您分享經營成功之道？
帕惠爾德：我們在過去幾年中贏得許許多多的獎項。在瑞典，獲獎的意義真是如此，企業之所以接受表揚可說來自於兩個層面：評審團評審經濟面的成功 ── 也就是銷售數字 ── 以及在數字背後連結的企業整體包裝、移轉執行細節是否到位。有人說過，口袋書商店稱得上是瑞典書市中唯一真正的金字招牌，或許這與紫色也有些關聯呢……
舒特：您提供的產品重心放在口袋書上，專為顧客旅途上所需的一切而準備？您還為他們提供哪些的服務？
帕惠爾德：對了，我們提供大多數的產品是口袋書。不過，我們位處在交通樞紐轉運站的口袋書商店，在產品供應上也提供包括像是藝術書、旅遊指南之類的書；這些書銷的還真不賴喔！除此之外，我們還提供小部份的非書產品，就好像閱讀燈、書籤之類；書籍、旅遊相關產品隨時讓顧客自由選擇。不過目前的供應量上還只停留在十到十五項產品左右，這些只是占口袋書商店整體銷售的一小部份。這裡，我還要順道提提我們的筆記本，我們讓藝術家來為筆記本的風格定調。目前，我們正在展開拓店計劃 ── 我們從柏林、赫爾新基、斯德哥爾摩挑選出三位藝術家來為這項計劃進行風格設計，這對我們拓店計劃能發揮出相輔相成的加分作用。
舒特：為什麼德國書市會吸引到您來此大展宏圖？
帕惠爾德：德國書市的消費力強。除此之外，瑞典與德國間的文化非常接近 ── 我們切入德國市場的文化隔閡比起到亞洲、或是南美洲來的要容易許多。這裡面當然也包含德國重視文學的傳統讓我們心生嚮往。這裡有很棒的出版社、豐盛的新書來源。當然，口袋書商店來此拓店也是得遵守德國圖書業實施的統一書價策略；這套書市機制對我們瑞典書商來說是陌生的。
舒特：不過，德國書市的競爭相當激烈。您覺得口袋書商店的競爭優勢是什麼？
帕惠爾德：以價格作為市場競爭利器的考量，在這裡一旦卸除，就只能靠服務品質來取勝。這對我們來說，也促使我們更加的健全服務品質。德國大多數競爭對手條件都不錯，擁有數量可觀的零售書店。而我們幾乎只著眼在口袋書 ── 為背包客提供閱讀書源。不過，這當然是一次巨大的挑戰。我們就用紐約流行的話來形容：「有誰闖過德國這道關卡，以後無論走到哪兒，都行的通！」
舒特：在2008年的時候，柏林-泰格爾機場就已經有口袋書商店存在。經營情況表現的如何？
帕惠爾德：位在柏林-泰格爾機場的口袋書商店已經成立三年。該店的銷售數字好到超越我們之前的預期。第一年，我們從這裡學習到許多的經營經驗，現在我們嘗到了回收的果實。我們與顧客、出版社間累積的溝通經驗，這些值得我們在柏林Brandenburg新建的國際機場另外再成立一家大型的新口袋書商店。
舒特：談談瑞典書市的情況吧！
帕惠爾德：瑞典沒有所謂的統一書價問題，但是有其它影響競爭的元素在。我們並非是市場上最平價的供應商，不過就算如此，還是有一票的顧客主動上門。他們歡喜我們的服務、實體零售、還有店面的整體氣氛。以價格作為市場競爭利器，這在網路線上比較能看得到。不過，在瑞典的實體書商店，特別是位在市集地帶，競爭就相對來的激烈些！除此之外，我們當然也有從事銷售電子書業務，不過，這多半是在書市刮起「史迪格．拉森」超級旋風的時候，才讓我們也順道嘗到了市場甜頭。
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