康拉德：小型書店就要掀起一場文藝復興運動
馬庫斯．康拉德（Markus Conrad) 曾是libri圖書物流經理人、現在則是芝柏 (Tchibo) 咖啡連鎖店董事會主席。康拉德針對小型書店提出預言：由書店業主領導下的小型書店將會掀起一場小小的文藝復興運動；連鎖書店會面臨嚴厲考驗期，他期待更多的年輕新血輪加入圖書業。以下是德國出版書商週刊編輯克莉絲汀娜．舒特(Christina Schulte)的專訪報告：
舒特：當您還在擔任Libri物流經理人的時候，那時的物流競爭對手歐力維爾．弗斯特（Oliver Voerster)，現在他手中握有一億歐元操控權 ── 企圖將KNV打造成為歐洲最現代的媒體物流中心。 以您的角度來看，圖書業處在數位化時代的今天，他的這項決策是項明智之舉嗎？
康拉德：從企業的角度來看，弗斯特下的這步棋絕對是正確，就算他走的這步棋走的也還真是不容易。未來的幾年間，肯定會是他人生最辛苦的幾年。我從自己過來人的經驗對於他的這個決策就能作此判斷；不過，我也知道他卯足了力氣要為KNV帶開市場新局面，這個決策背後必然與Libri物流建基在Bad Hersfeld的重新起步脫不了關係，值得他大刀闊斧為KNV這麼做。不過，其實這還是讓人看到他對紙書的未來抱持著樂觀態度來應變。圖書市場的本身，目前正處在徹底變革的階段，在別無更好的選擇下，我支持他的這項決策。
舒特：從您的角度來看，您會如何詮釋圖書業的變革之路？
康拉德：圖書業附加價值鏈在透過數位化變質後顯的有些混亂。就從目前的創意附加價值鏈來看，絕大多數的原創產品供需多半是與實體書本的生產流程與物流配送有關；剛開始是先有作者、創意人、以及著作權。在這當中我們知道，德國圖書業通常並非真正把原創價值延展到位。原創附加價值鏈的分佈輕重讓人一眼看到潛在殺傷力︰一次就把原創附加價值重心全部壓在一邊；唯一保持穩定不變的是原創價值；而行銷的本身，遊戲規則可以全部重新制定。
舒特：如果您還在圖書業擔任管理要職的話，您會如何來制定行銷的遊戲規則？
康拉德：讓實體書店認清到自己在網路時代的機會與角色，對此，我會採用強硬姿態；說到這點，實體書店已經有足足十五年的時間去跟上網路時代的腳步。除了少數書店外，大多數的實體店家還是要讓人再三勸說、三催四請、苦苦誘導，竟然還是有許多的書店業主擺出一付不知這究竟是怎麼一回事的態度，看了讓人實在有夠生氣！
舒特：那麼，實體書店該要如何做才對？
康拉德：這很難說的準，特別是，現在又有其它的市場行銷武器加入：書店只是將產品目錄放在網路供人自由下載的時代已經落伍；現在，很多人透過App下載、電子書行銷，還有在網路線上另闢行銷管道直接與書友建立互動溝通，就像是臉書這類的社群媒體。到目前為止，我們身為經銷業者的人還老是停留在顧客會主動上門的階段；現在，我們要一起轉身朝向顧客方向前進；當然，這也要看業者的意下如何。
舒特：那麼，書店業主有想過這麼做嗎？
康拉德：他們應該要有迎風而行的心理準備。臉書到底在行銷上有何高竿的地方呢？我們一般人對朋友生出的信任感會比對書店業主還要來的高吧！這對任何一種搜尋馬達來說，可能也是如此。其實，這聽來有些老套，也不是什麼新點子，當然也不是什麼數位新玩意。書店業主想通了，只需把書店人脈用一對一方式移轉到網路上就好：透過臉書，書店業主大概只消把老主顧邀請上門，就算是對經營書店人脈盡到心意啦！
舒特：如果書店零售業主認為在網路上難以展開手腳，那麼，最起碼他們也該在實體店面內來活絡活絡人氣吧
康拉德：我相信，實體書店眼前就有一個超棒的大好機會；小型書店將會掀起一場文藝復興運動。當然，擺在書店業主眼前的……，這會是堆積如山的工作！
舒特：有哪些的工作，是不是請您舉例說明？
康拉德：圖書業的發展機制跑進一個死胡同，這個胡同指的是統一書價。因為書友不論是在哪裡買到的書，價格通通一樣，無論走哪裡聽到的都會是同樣的建議。讓人腕惜的是，圖書業實施統一書價的業界規定下，大多數的書友竟是決定讓自己聽取糟糕的建議。書店業主別老在搜集書目中打轉，而是要積極站出去把．書．推．銷．出．去。書店業主有意經營書店人脈，就從業主本身與上門書友間建立起信任的互動關係著手，在書店的服務配套與諮詢上加強；誰能運用自己的信任度去耕耘書店人脈，就能把書店帶上一條成功向上之路 ── 要不然，就是繼續保持書店現有狀態。
舒特：您對連鎖書店未來展望的看法如何？
康拉德：連鎖書店會陷入戲劇性的進退兩難窘境。實體連鎖店面佔地空間太大時，這就必須從店面成本開銷項目、以及人力資源配給來檢視；不過，通常只有少數的經營管理者能夠解讀出成本數據背後所代表的意義，並且提出修正調整的建議；連鎖書店的數量還會繼續減少。以我的觀察，佔地空間大的實體書店浪費服務資源的危險性很高。
舒特：許多書店為了挽救下滑的業績，嘗試想以大面積的賣場空間提供越來越多的非書產品。以您看，這會是一條可行的變通之路嗎？
康拉德：您相信書店賣非書產品，這是對的嗎？（註：此 die 20. 不知所指為何）書市上，販售非書產品早就行之有年，每次市場只要有一點點風吹草動，非書產品就會從皮箱中跑出來：「請您主動從書店陣營退出 ── 插上非書產品的銷售旗幟吧！」；偏巧，我就無法認同這論調；相反的：我會請書店業主專注經營在自己的核．心．強．項上，這對您有幫助喔！書店進行人事縮編明顯威脅到失掉書友的人脈，那麼書店供應任何其它非書產品也同樣是會損及書友對書店的信任；換句話說，就是損及到書友對書店核心價值的信任。
舒特：另外一個問題，書店業主現在為電子書傷透腦筋。電子書產品能在書店業闖出一片天？
康拉德：您問的這個問題在我聽來，這就讓我想到：我們對人脈相信的程度有多少；書店業主得要回頭問問自己，長期培養書友人脈關係上，自己付出的大方程度有多少時，這才叫值得呢？我們放眼書店業，真正相信、且願意投資心力的業主恐怕是沒幾人。因為只有少數書店業者肯把心思放在經營書友人脈上！以目前的階段來看，書店幾乎是無法從銷售電子書上獲利 ── 所以對於這塊不起眼的市占就掉以輕心；這可是錯判哪！書友在您的書店問了沒有電子書，下回就跑囉！現在，誰能打開大門迎接電子書，就會在後頭獲得該得的利益。我對這點的看法十分肯定。
舒特：有些書店業主老在不安全感中打轉，寧可把頭埋在沙堆裡，您對這樣的業主有什麼樣的建議？
康拉德：書店業主把捍衛書店的槍子桿瞄準圖書業界一場勢在必行的變革行動，這可就大大的不妙了啊！書店業績的生命週期總是在有時歡笑、有時憂的起伏循環中變動。在這起伏轉折中，書店業績表現不佳的時候，就得想到為未來上揚的業績目標預先作出投資的努力，而非只是放任書店一直處在低潮瞎打轉；書店業主讓自己書店埋在看不見的沙堆裡，書友上門見不到書店跟上市場變化的新佈局，這豈不是讓人看到書店業主用自己的不安全感來拔除書店文化的根，這麼一來，很快就會把書店帶向完蛋之路。
舒特：選擇自我放棄的圖書業者，並非只有發生在書店業內，在出版界也是看得到..…
康拉德：對我來說，在圖書市場的附加價值鏈上，行銷議題是列在最上頭。出版社自己必須看清楚市場局面，要能幫助社內出版的書目拉出一條牽動市場的銷售曲線；這就要從根本上著手，就從四通八達的行銷通路上讓人隨處見得到書目。目前，實體書店業的大咖並非少數，對於這些書市大咖來說，出版社能否提供源源不絕的書目這才是活絡書店人氣的關鍵。這乍然聽起來有些悲觀；不過，我知道有許多出版社認為書店零售業在出版社的行銷通路上會變得越來越不重要 ── 因此而忽略了書店零售的重要性。哈，不過，如果出版社越是這麼做，就越是會讓市場行銷業績下滑。到了後面，這些出版社把雞蛋全都吊在這一二家的大咖書店上，到頭來社內出版的書目是活、是死？就都全綁在這少數大咖的銷售表現上。
舒特：怎麼說來，出版社還是能透過臉書作為打通書目銷售的管道啊？
康拉德：我認同透過臉書對外介紹書目，這是有可能打通出版行銷的部份通路。藉由臉書來行銷書籍，這讓我看到行銷的新元素。在媒體社群內，大家談的主題是書。至於如何在臉書將對外的互動、溝通催化成為一股影響書籍在市場上的銷售力道，出版社還在培養、學習這裡面的管理學問。然而，德國圖書業給人傳統家族的保守印象，就像是我們現在看到的一樣，對於社群人脈互動溝通甚至可說尚未作好準備。圖書業界間進行溝通互動的關係連結上，還得從說服的工作上多加把勁才是！
舒特：圖書業推動變革行動，您對業內這種傳統保守式的家族作風有何評價？
康拉德：圖書業需要的無外乎是要讓年輕族群的新血輪加入一起運作。書店業主與出版發行人處在穩定安逸的僵化環境下，讓人看到嬌生慣養的習氣已經到了讓人難以置信的地步。現在，書市從天外飛來了個和經濟帳本扯不上關係的酷產品，還有四通八達的通路網。書市轉變讓人嗅到一股宅的不得了的fu，了不起頂多就是來場家庭革命吧！這幕書市變革戲碼才剛上演。德國書市不再只是在德國專有，而是超越邊境雲遊四海去囉。未來想要在書市上參上一咖的市場玩家，不會是從家族中沒有擔當的人來推動。這一點，圖書業界必須要有所反應。
舒特：這些人是不是只要在自我創新路上向前邁進就好？
康拉德：要是這麼簡單就好囉！這方面我得替我過去的老同事緩緩頰。現有圖書附加價值鏈已經行之有年，變革行動幾乎是牽動圖書業所有層面。為什麼是蘋果創造了數位音樂商店？為什麼諾基亞會讓智慧手機睡過頭？為什麼我們不該為替代能源取代石油集團而歡喜？把產業團結起來，讓它變的有擔當。在過去企業面臨到重大變革的轉型期，能夠讓人看到化危機為轉機價值的企業，還真是鳳毛麟角哪！
